Marketing avanzato per beni e servizi (2013/2014)



Codice insegnamento
4S02575
Crediti
9
Coordinatore
Marta Maria Ugolini
Settore disciplinare
SECS-P/08 - ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Lingua di erogazione
Italiano
L'insegnamento è organizzato come segue:
Attività Crediti Periodo Docenti Orario
Modulo 1 3 I semestre Marta Maria Ugolini
Modulo 2 6 I semestre Nicola Cobelli

Orario lezioni

I semestre
Attività Giorno Ora Tipo Luogo Note
Modulo 1 lunedì 11.30 - 13.00 lezione Non definito dal 16-ott-2013  al 19-ott-2013
Modulo 1 giovedì 8.30 - 10.00 lezione Aula 2.5 dal 16-ott-2013  al 19-ott-2013
Modulo 1 venerdì 11.30 - 13.00 lezione Aula T.7 dal 16-ott-2013  al 19-ott-2013
Modulo 2 lunedì 11.30 - 13.00 lezione Aula 2.5  
Modulo 2 giovedì 8.30 - 10.00 lezione Aula 2.5 dal 21-ott-2013  al 11-gen-2014
Modulo 2 venerdì 11.30 - 13.00 lezione Aula T.7 dal 21-ott-2013  al 11-gen-2014

Obiettivi formativi

Il corso si propone di:
- Inquadrare il marketing e l’orientamento al mercato dell’impresa nel contesto delineato da attori e valori emergenti di un ambiente economico globale
- Delineare il contributo che il marketing dei servizi e la service dominant logic possono dare al business
- Riprendere e approfondire le conoscenze su strumenti di marketing specifici come il brand, la distribuzione e il marketing online, anche nelle esperienze business-to-business.
- Presentare inoltre le peculiarità del marketing nei mercati emergenti, per far acquisire le conoscenze atte a selezionare le migliori opportunità, stimolare l’innovazione, progettare e gestire i canali distributivi e la comunicazione cross-culturale.

Programma

PARTE PRIMA: Marketing, orientamento al mercato e valori emergenti in un mondo globale

Il concetto tradizionale di marketing
Marketing strategico e marketing operativo
Questioni aperte relative al concetto di marketing
Un’alternativa: il concetto di orientamento al mercato
Gli attori del mercato globale
Caratteristiche di un’organizzazione market-driven
L’impatto della globalizzazione
Il dilemma standardizzazione/adattamento
Il marketing può alleviare la povertà nel mondo?
Valori emergenti e nuove problematiche
L’obiettivo dello sviluppo sostenibile
I nuovi modelli di business per l’impresa eco-sensibile
L’affermazione del potere della società civile
Implicazioni per il market-driven management
Lo sviluppo di Internet e i suoi vantaggi differenziali


PARTE SECONDA: beni e servizi, ovvero soluzioni per il cliente

La natura dei servizi
La rilevanza dei servizi nell’economia e nella società contemporanea
Risorse, valore, output
Le preposizioni fondamentali della Service Dominant Logic
Il prodotto come soluzione
La coproduzione con il cliente

Parte TERZA Temi generali di marketing per beni e servizi
- La comprensione del comportamento del cliente
- Analisi dei bisogni e del comportamento di acquisto
- Il sistema informativo e le ricerche di marketing
- L’implementazione del marketing strategico
- Le decisioni di lancio di nuovi prodotti


PARTE QUARTA : Strumenti avanzati di marketing per beni e servizi
- La gestione strategica della marca e l’esperienzialità
- La gestione del marketing distributivo e la multicanalità
- Strumenti di internet marketing: dal comportamento del consumatore online ai modelli di business e alle leve di marketing online
- Business-to-business marketing: vendere beni e servizi industriali
- Analisi delle strategie di marketing di alcune imprese di successo

PARTE QUINTA: Marketing per beni e servizi nei mercati emergenti
- Ripresa: lo scenario attuale e il significato del marketing per accedere ai mercati internazionali
- Individuazione delle opportunità di mercato nei mercati emergenti e segmentazione dei potenziali target
- La selezione delle opportunità di mercato
- La gestione del brand (premium o value for money) nei mercati emergenti
- L’innovazione progressiva e scardinante di prodotto / servizio
- La progettazione e la gestione dei canali distributivi
- La comunicazione cross-culturale
- Analisi delle strategie di marketing di alcune imprese di successo nei mercati emergenti





BIBLIOGRAFIA PER STUDENTI FREQUENTANTI


- Appunti delle lezioni
- Materiale caricato on line durante il corso
- Lambin J.J., Market-driven management - Marketing strategico e operativo, Milano, McGraw-Hill, 2012.

Attenzione: gli appunti delle lezioni e i materiali on line NON sostituiscono il libro in programma

BIBLIOGRAFIA PER STUDENTI NON FREQUENTANTI

- Lambin J.J., Market-driven management - Marketing strategico e operativo, Milano, McGraw-Hill, 2012.
- Cassia F., Analisi strategica e marketing per i mercati emergenti, Milano, LED, 2008.
- Vargo & Lusch, “Evolving to a new dominant logic for marketing”, Journal of Marketing, vol. 68, 2004, disponibile on line
- Meyer C., Schwager A., “Understanding customer experience”, Harvard Business Review, Feb. 2007, disponibile on line

Modalità d'esame

L’esame consiste in una prova scritta e, per chi consegue una valutazione positiva, in una prova orale.